2023年，在白酒產(chǎn)業(yè)擠壓式增長(zhǎng)持續(xù)、存量競(jìng)爭(zhēng)加速演進(jìn)的新趨勢(shì)下，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒等頭部企業(yè)交出了“營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)”雙增長(zhǎng)的“成績(jī)單”。
2023年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1505.60億元，同比增長(zhǎng)18.04%，以千億業(yè)績(jī)領(lǐng)跑行業(yè)；五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入832.72億元，同比增長(zhǎng)12.58%；洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入331.26億元，同比增長(zhǎng)10.04%；山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入319.28億元，同比增長(zhǎng)21.8%；瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入302.33億元，同比增長(zhǎng)20.34%。
茅五領(lǐng)銜，“三百億”陣營(yíng)擴(kuò)容
2023年，在頭部企業(yè)中，貴州茅臺(tái)總營(yíng)收持續(xù)保持千億規(guī)模，五糧液總營(yíng)收達(dá)到800億+，“300億”陣營(yíng)得以擴(kuò)容，山西汾酒、瀘州老窖成功加入到“300億陣營(yíng)”之中，且實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)首次破百億的歷史最佳業(yè)績(jī)。
其中，2023年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)104.38億元，同比增長(zhǎng)28.93%；2023年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)132.46億元，同比增長(zhǎng)27.79%；2023年，山西汾酒、瀘州老窖不僅成功躋身三百億陣營(yíng)，凈利潤(rùn)首次突破百億，而且，均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
結(jié)合近年來山西汾酒、瀘州老窖的百億、200億、300億發(fā)展軌跡及2024年目標(biāo)看：
2019年，山西汾酒以118.8億元的營(yíng)業(yè)收入，跨入百億陣營(yíng)；2021年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入199.71億元；2022年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入262.14億元，再到2023年?duì)I收突破300億元，汾酒用五年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從百億到300億的跨越，且山西汾酒在2023年度報(bào)告中提出，2024年，山西汾酒力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入較上年增長(zhǎng)“20%左右”。
再看瀘州老窖，回望2017年，瀘州老窖以103.95億元的營(yíng)業(yè)收入，重回百億陣營(yíng)；2021年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收206.42億元，時(shí)隔兩年，躋身300億陣營(yíng)的瀘州老窖在2023年度報(bào)告中提出，“2024年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)不低于15%”，堅(jiān)定重回中國(guó)白酒行業(yè)“前三”目標(biāo)。
從山西汾酒、瀘州老窖的三百億之路，再到2023年12月28日，在2023年古井貢酒·年份原漿全球經(jīng)銷商大會(huì)上，古井貢集團(tuán)吹響了“沖向300億 奮進(jìn)新征程”號(hào)角。
“300億”，成為行業(yè)強(qiáng)分化、強(qiáng)集中發(fā)展下的具有“里程碑”意義的規(guī)模，當(dāng)下與今后，白酒行業(yè)“第三名”的排名賽競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏吋ち摇?/p>
茅臺(tái)直銷的“雙刃劍”
當(dāng)前，在擠壓式增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，強(qiáng)化產(chǎn)品力、拓展渠道力，是頭部企業(yè)贏得市場(chǎng)的雙法寶。
先看貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品布局與渠道銷售布局。
2023年，貴州茅臺(tái)酒全球唯一千億級(jí)酒類大單品的地位持續(xù)鞏固，茅臺(tái)1935成為營(yíng)收百億級(jí)大單品，茅臺(tái)王子酒單品營(yíng)收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營(yíng)收分別超10億元，形成了千、百、十億級(jí)大單品格局，產(chǎn)品矩陣全面構(gòu)建。
在渠道方面，2023年，貴州茅臺(tái)的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商2080個(gè)，報(bào)告期內(nèi)增加1個(gè)、減少5個(gè)。分銷售模式看，貴州茅臺(tái)的批發(fā)代理營(yíng)業(yè)收入799.86億元，毛利率89.29%，同比增長(zhǎng)7.52%；直銷營(yíng)業(yè)收入672.33億元，毛利率95.46%，同比增長(zhǎng)36.16%。其中，“i 茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收223.74億元，同比增長(zhǎng)88.29%。
近年來，貴州茅臺(tái)在自營(yíng)和“i 茅臺(tái)”等數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)渠道的直銷渠道營(yíng)收占比逐年上升，如今，公司直銷體系銷售業(yè)績(jī)占酒業(yè)營(yíng)收比逼近50%，一方面，“i 茅臺(tái)”等數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)渠道強(qiáng)化了面向C端消費(fèi)者的渠道鏈接，提升了茅臺(tái)酒在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知和觸達(dá)，為貴州茅臺(tái)近年來的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了力量；另一方面，近年，經(jīng)銷商渠道的份額并未增長(zhǎng)，經(jīng)銷商隊(duì)伍變化不大，酒類分析師肖竹青指出，“貴州茅臺(tái)進(jìn)一步提升直銷業(yè)績(jī)占比可能引發(fā)傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工抵制，或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺(tái)渠道根基?！?/p>
今后，如何平衡好傳統(tǒng)渠道和新興渠道的關(guān)系，做消費(fèi)者的深度觸達(dá)，仍然是貴州茅臺(tái)要考量的重點(diǎn)。
名酒企業(yè)加大線下布局
對(duì)于廠商共建市場(chǎng)、拓展渠道，在酒業(yè)從業(yè)數(shù)十年的山東淄博名酒食品有限公司董事長(zhǎng)麻景奎認(rèn)為，“廠商利益一體化，建立持續(xù)且穩(wěn)固的廠商關(guān)系，是名酒企業(yè)坐穩(wěn)、做強(qiáng)區(qū)域乃至全國(guó)市場(chǎng)的根基?！?/p>
2023年，在產(chǎn)品方面，五糧液強(qiáng)化了經(jīng)典五糧液市場(chǎng)培育工作，發(fā)力2000元+價(jià)位帶的白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)第八代五糧液與經(jīng)典五糧液的雙輪驅(qū)動(dòng)；在渠道拓展方面，五糧液全年新增核心終端2.6萬家，目前，專賣店數(shù)量超過1600家，覆蓋全國(guó)300余座城市；另外，在新興渠道方面，加速布局抖音、快手、微信視頻號(hào)三大電商平臺(tái)，線上標(biāo)桿效應(yīng)更加凸顯。
從經(jīng)銷商數(shù)量看，2023年，五糧液經(jīng)銷商數(shù)量比上年同期增加81家，五糧液濃香經(jīng)銷商比上年同期增加159家，共增加240家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)3384家。
“300億”陣營(yíng)新晉者——山西汾酒的省內(nèi)外經(jīng)銷商數(shù)量也呈現(xiàn)出大幅增加之勢(shì)。
2023年，山西汾酒省內(nèi)經(jīng)銷商達(dá)820個(gè)，增加52個(gè)，省外經(jīng)銷商達(dá)3120個(gè)，增加251個(gè)。10億元級(jí)市場(chǎng)持續(xù)增加，長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超30%，全國(guó)化進(jìn)程進(jìn)一步擴(kuò)大。2023年，在產(chǎn)品線布局上，山西汾酒的青花系列銷售占比達(dá)到 46%，品牌高端化亮點(diǎn)突出。
在營(yíng)銷策略與觸達(dá)消費(fèi)方面，2023年，瀘州老窖全面落地“進(jìn)攻營(yíng)銷策略”，春雷行動(dòng)聚焦“推五碼、拓網(wǎng)點(diǎn)、強(qiáng)氛圍”，渠道基礎(chǔ)盤不斷夯實(shí)；秋收行動(dòng)圍繞“提價(jià)格、夯渠道、促動(dòng)銷”，市場(chǎng)消費(fèi)盤不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，深入實(shí)施“燈塔計(jì)劃”，場(chǎng)景掃碼深化應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者裂變?cè)鲩L(zhǎng)。
綜合來看，對(duì)于名酒企業(yè)的渠道建設(shè)與市場(chǎng)拓展，白酒專家、中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，“不同體量的酒企面對(duì)的是區(qū)域、等級(jí)、資源優(yōu)勢(shì)迥異的渠道伙伴，基本沒有統(tǒng)一的解決方案。只有把供給端和消費(fèi)端這左右兩端的變遷推演透徹、研判到位，才能找到最適合自己的渠道策略與模式。”
時(shí)值5月，隨著白酒企業(yè)上市公司一季度的陸續(xù)發(fā)布，2024年已經(jīng)走過了三分之一，面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)深化，名酒企業(yè)的“內(nèi)卷”時(shí)代悄然而至，如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)量的合理增長(zhǎng)和質(zhì)的有效提升，將是擺在名酒企業(yè)面前的又一次大考。
文來源：華夏酒報(bào)，好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
